Branding (tudi brending – na teh straneh uporabljamo slovensko inačico izraza = znamčenje) je kompleksen proces, ki postaja za vse upravljavce znamk vedno bolj zahteven.

Kaj v svetu znamčenja postajajo ključna vodila? Kaj se je v znamčenju v zadnjem obdobju spremenilo? Kako upravljamo znamke? Kaj znamčenje pomeni v celotnem poslovanju podjetja? Koliko se o ukrepih, ki jih izvajamo za naše znamke v podjetju strinjamo? Na kaj vse moramo biti pozorni, ko upravljamo znamke? Kaj dela in kaj ne? Kako se lotiti znamčenja, da bo učinkovito in bo prinašalo podjetju dobre poslovne rezultate? Kaj so novosti v svetu in koliko jih upoštevamo pri svojem delu…

Na teh straneh podajamo svoja videnja in mnenja. Vabimo vas, da se nam pridružite in o teh rečeh razmišljate tudi vi. Pošljite svoj prispevek, svoje razmišljanje in objavili ga bomo. Naj bo prispevek kratek in jedernat in naj ne presega 2.000 znakov. Združimo znanje za naše skupno dobro, za razvoj brendinga v Sloveniji, za širjenje izkušenj in uspešnejše upravljanje tržnih znamk.

Prvi slovenski »Brand Bible«

Na področju razumevanja znamk in znamčenja je dandanes precej zmede, predvsem pa se konceptu znamčenja po večini posvečamo preveč površno. Prva slovenska strokovna literatura o znamčenju nagovarja to tematiko celostno in podaja celovit vpogled v svet pojmovanja največjega neotipljivega premoženja podjetnikov, lastnikov, deležnikov in vseh drugih, ki jih zanimajo znamke in jih pojmujejo kot pomembne tržne subjekte.


Znamka
in znamčenje in Strateške priložnosti znamk sta izjemno pomembni izdaji, saj prvi ponujata strokoven vpogled v stroko pri nas in sta prvi slovenski literaturi o blagovnih znamkah in znamčenju. Knjigi sta ob podpori agencije Formitas nastali v založništvu GEA College ter Brand Business School (FEBBS), kjer verjamejo, da sta izobrazba in stroka temelja za uspešno prihodnost.

Avtor obeh del, dr. Andrej Pompe, priznani strokovnjak in eden od začetnikov slovenskega oglaševanja ter snovalcev znanj o blagovnih znamkah pri nas, se je za stvaritev tako obsežnega in celovitega vpogleda v znamčenje odločil, saj je želel upraviteljem znamk, tržnikom ter tudi lastnikom, vodilnim podjetniškim kadrom in menedžerjem pomagati in vnesti jasnost na področju razumevanja znamk:

»Razbliniti želim zmedo pri razumevanju prepogosto prepovršno obravnavanega koncepta, imenovanega znamčenje. Gre za prvi tako obsežen in mnogostranski pristop k znamkam v slovenskem jeziku, ki so ga recenzenti ocenili kot zelo pomembnega.« Pojem znamke se skozi svojo več kot stoletno zgodovino neprestano razvija, a čeprav je nekoč znamka veljala za porok porekla, kakovosti in prepoznavnosti, se je v zadnjih desetletjih pojmovanje močno spremenilo. Danes znamk ne moremo več obravnavati kot le eno od trženjskih opcij, temveč je vpletena v vse sfere posla. »Govorimo o neotipljivi poslovni kategoriji, vse prepogosto pa znamko še vedno izolirano uvrščamo na področje trženja. Znamka in njeno procesiranje, torej znamčenje, je doseglo dimenzije, ki se jih je treba zavedati in to zavedanje vnesti ne le v njeno upravljanje, temveč tudi v upravljanje podjetja ali druge oblike profitne ali neprofitne organizacije,« dodaja dr. Pompe.

Knjigi lahko naročite na naslednji povezavi: https://gea-college.si/narocilo-knjig-znamke-in-znamcenje-inali-strateske-priloznosti-znamk/

Znamka Mesta – nova knjiga dr. Andreja Pompeta

Izšla je knjiga Znamka Mesta. Pomemben ustvarjalec pozicije mesta v konkurenčnem okolju izpod peresa dr. Andreja Pompeta, ki jo je založila založba Urbanističnega inštituta Republike Slovenije, kjer jo lahko tudi kupite. Vsebina knjige je mesto in njegova znamka – vsebina, ki je doslej le redko bila tako celovito obravnavana, da jo je bilo mogoče zajeti v okviru ene knjige.

O vsebini je avtor zapisal naslednje:
Znamka kot univerzalni komunikacijski instrument dokazuje, da je nepogrešljiv komunikator mehkih in trdih značilnosti tistega, kar je z njo oznamčeno. Tako je od spoznanja dalje, da je mesto tudi produkt, ki si prizadeva za svojo konkurenčno pozicijo, smiselna tudi misel, da ima mesto lahko svojo znamko. Na podlagi tega je moja generalna predpostavka usmerjena v trditev, da znamka mesta pomembno vpliva na pozicijo mesta v konkurenčnem prostoru.

Vsebina knjige je vsebinsko deduktivna in je usmerjena k zelo konkretnim ugotovitvam raziskav, ki potrjujejo mojo domnevo. Najprej se osredotočam na mesto kot pojav in ga obravnavam skozi prizmo njegovih kapitalov ter trendov. Temeljna ugotovitev je, da gre za holistično tvorbo, kjer so njegovi sestavni deli med seboj odvisni in je za potrebe dobrega celovitega delovanja potrebno uravnoteženje vseh sestavnih delov. Sledijo splošna spoznanja o tem, kaj je znamka in kaj znotraj tega pojmovanja pomeni znamka mesta. V nadaljevanju primerjam korporativno znamko z znamko mesta kot najbližjim sorodnim primerom. V tej primerjavi ugotavljam, da je podobnost med njima precejšnja, in sklepam, da so znanja, spoznanja in principi iz organizacijskih znamk in znamčenja povsem uporabljivi in smiselni za upoštevanje tudi pri znamki mesta in njenem znamčenju.

V poglavju o zaščiti znamke mesta ugotavljam, da je znamka mesta intelektualna lastnina, ki je, tako kot vse druge oblike intelektualne lastnine, vredna in potrebna pravnega varovanja. Izpostavljam vprašanje o tem, v kakšni obliki naj se zaščiti, in predstavljam, kako so to vprašanje razrešila nekatera svetovna mesta.

Zaradi kompleksnosti mesta kot pojava je območje ene knjige povsem preozko, da bi vplivnike na znamko mesta obravnaval v celoti, zato sem se v nadaljevanju osredotočal na urbanizem kot enega ključnih ustvarjalcev in sooblikovalcev znamke mesta. Misel, da imata urbanizem in znamka mesta veliko skupnega, me je napotila k primerjalni analizi kvalitativnih kriterijev urbanizma s kvalitativnimi kriteriji močne znamke in ugotovil sem, da med njimi obstaja velika podobnost in da se principi enih in drugih kriterijev med seboj celo prekrivajo.

Da sem se dokopal do pomembnosti izbranih indikatorjev kvalitativnih kriterijev urbanizma, sem z raziskavo prišel do spoznanja, kateri indikatorji so za rezidente in dnevne migrante pomembnejši in katerim posvečajo manj pozornosti.

V potrditev, da znamka mesta pomembno vpliva na pozicijo mesta v konkurenčnem prostoru, so me prepričali izsledki percepcijske študije petih slovenskih mest, ki je zadnji vsebinski sklop knjige. Rezultati so povsem jasno pokazali, katero od konkurenčnih znamk mest je perceptivno najmočnejša. To so potrdili indeksi pozicioniranosti in zaznane kakovosti ter faktorji osredotočenosti znamk. Iz pripisov posameznim znamkam mest sem sestavil zaznavne profile znamk mest, ki so v bistvu v zgodbo prenesene vrednote, atributi in osebnostne poteze znamke. Končno je bilo mogoče z uporabo korespondenčne analize sestaviti t. i. perceptivne zemljevide vrednot, atributov in osebnostnih potez mest, kjer je vsako zasedlo mesto glede na pripise, ki so jih znamkam mesta dajali respondenti.“  dr. Andrej Pompe

 

O knjigi so strokovnjaki, ki so vsebino že prebrali, zapisali:

“This is a refreshingly insightful look at city brand.  Underpinned by a solid consideration of branding theory and novel research, Dr Pompe shows how city brands play important roles.  Quite simply its a book that has to be read.”
Leslie de Chernatony BSc PhD FCIM FMRS, Professor of Brand Marketing, Aston Business School

“Pričujoča monografija je izvirno znanstveno delo, ki je podkrepljeno s številnimi najnovejšimi izsledki, tako na ravni teorije kot na ravni empiričnega raziskovanja. Vsebina je napisana jasno, tekoče, od širših pojmov se oži k specifičnejšim, osrednje enote pa so avtorsko izvorne raziskave. Knjigo zaznamuje obsežena in obenem celovita znanstvena obdelava tematik ter inovativen pristop  preizkušanja teorije znamčenja in korporativnega upravljanja na razvoj sodobnega mesta. Knjiga Znamka mesta bo imela poseben pomen za slovenski prostor, kjer predstavlja eno prvih del na omenjeno temo.”
Doc. dr. Bojan Grum

Med akademiki, kakor tudi praktiki, je vedno bolj prisotno spoznanje, da je tudi mesto mogoče obravnavati kot blagovno znamko. Seveda je pri prenosu tovrstnega koncepta potrebno izhajati iz specifik, ki izhajajo iz značilnosti same entitete, kakor tudi narave  obravnavanega mesta. Na slednje opozarja tudi pričujoče delo dr. Andreja Pompeta, s čimer pomembno prispeva k nadgradnji obstoječe slovenske literature.
Prof. dr. Maja Konečnik Ruzzier, Ekonomska fakulteta, Univerza v Ljubljani

Inovativno ustvarjanje turističnih produktov – TURiNO

Ustvarili smo inovativen način ustvarjanja privlačnih turističnih produktov in ga preizkusili v praksi – odlično deluje.

Prodati turistični produkt je težko, še posebej danadanes, ko turisti pričakuje od turistične storitve mnogo več kot le posteljo, hrano ter svež zrak. Danes je najpomembnejše doživetje, ki se na koncu pretvori v zgodbo, ki jo zadovoljen turist pripoveduje naprej. Naša inovacija je v načinu kako priti do dobrega turističnega produkta. Izhajamo iz zgodb, ki bi jih turist lahko doživel, ki so edinstvene in privlačne. Te morajo izhajati iz okolja, kjer se turistični produkt procesira, s čimer dobi lokalno okole še dodatno draž in težo. Princip dela temelji na metodi LEPRIM, kar pomeni, da udeležence naših delavnic najprej miselno pravilno usmerimo, potem jih motivuramo s primeri dobre prakse in nato prepustimo, da sami (pod našim mentorstvom) ustvarjajo, sestavljajo in dokončajo zadane naloge.
Rezultati naših srečanj, ki so bodisi poldnevna ali celodnevna, so odlični:

  • Individualno in skupinsko delo
  • Ustvarjalno in inovativno razmišljanje
  • Povezovanje in sodelovanje med ponudniki
  • Bolj celovit pogled na lokalni/regionalni turizem
  • Razvoj delnih turističnih produktov
  • Povezovanje delnih produktov v povezane (ITP)
  • Novi in inovativni produkti
  • Privlačna komunikacijska sporočila
  • Uspešen turističen razvoj

Izdelava uresničljive strategije v turizmu

Priprava strategije je bila vedno ena težjih nalog. V turizmu je stopnja te težavnosti še toliko večja, ker

analiza stanja, konkurence
trendi v turizmu
SWOT analiza
ključni stebri razvoja turizma
ključne ciljne skupine
poslanstvo in vizija
temeljna obljuba
turistični produkti
trženje

Primerjalna analiza kvalitativnih kriterijev urbanizma in tržne znamke

Avtor: dr. Andrej Pompe

Interaktivnost, multidisciplinarnost, sinergija in soodvisnost so pojmi, ki se očitno vpletajo v upravljanje vsakega odgovornega mesta in njegovih voditeljev. Med disciplinami, ki pomembno vplivajo na edinstvenost in konkurenčnost nekega mesta, ima urbanizem pomembno vlogo. Nobeno od mest, ki so uspešna v konkurenčnem prostoru, ne bi bilo pomembna in močna znamka mesta, če ne bi bilo prepoznavnih, edinstvenih in značilnih elementov urbanizma, ki delajo mesta unikatna. V članku izhajamo iz hipoteze, da urbanizem s kvalitativnimi rešitvami sooblikuje znamko mesta in da se kriteriji, ki to dokazujejo, skladajo s kvalitativnimi kriteriji tržne znamke. Na podlagi pregleda znanstvene literature tako s področja urbanizma kot znamk in znamčenja smo ugotovili, da kvalitativni kriteriji urbanizma dosegajo veliko vsebinsko skladnost s kvalitativnimi kriteriji znamke ter tako odločilno vplivajo na znamko mesta in njeno umestitev na konkurenčnem trgu mest. Kvalitativni kriteriji urbanizma in znamke so povezani in so si po splošni vsebini podobni, razlikujejo pa se v formulacijah in ravni implementacij. Ugotovljene skladnosti pomenijo korak naprej v integralnem delovanju, upravljanju, komuniciranju in trženju mesta. Omogočajo povezovanje doslej bolj ali manj nepovezanih področij urbanizma in trženja. Pozitivne posledice razumevanja povezanosti obeh področij bodo dolgoročne ter bodo zgradile prepoznaven, konsistenten in déležnikom prijazen sloves mesta. Ugotovitve so velika priložnost za uprave mest in potrjujejo, da je k upravljanju mest treba pristopati celovito.

Povezava do članka.

Ključne besede: znamka, znamčenje, znamka mesta, urbanizem, kvalitativni kriteriji urbanizma, kvalitativni kriteriji znamke, položaj znamke

Znamka mesta – kako jo zaščititi.

Intervju z direktorjem ITEM, ene izmed vodilnih pravnih pisarn za znamke, modele in patente v Sloveniji.

Andrej Pompe, 19. 1. 2014

————————————————————————-

Področja uporabe znamke so široka in tako se pojavlja vprašanje, ali je mogoče znamko prav tako uporabiti na nivoju mest in kako bi takšno znamko lahko zaščitili. Na prvi pogled sta si mesto in velika korporacija v mnogočem podobni. Slednja lahko svojo institucionalno znamko zaščiti kot vsako drugo znamko. V bistvu zaščiti intelektualno lastnino utelešeno v korporativni znamki. Ko pa se pojavi vprašanje zaščite znamk mest (te se v zadnjem desetletju vse pogosteje pojavljajo v praksi in so predmet številni znanstvenih in strokovnih člankov), pa odgovor ni tako enoznačen. O tem smo se pogovarjali z direktorjem patentne pisarne ITEM iz Ljubljane, z g. Gregorjem Mačkom.

————————————————————————-

Pompe: “Mesta vse bolj tekmujejo med seboj, so nekakšni sestavljeni produkti, stremijo za pritokom kapitala, kvalitetnimi kadri, turisti in si žele biti privlačna za prebivanje v njih. Mesta se torej tržijo in pri tem jim lahko pomaga znamka mesta. V zvezi s tem se sprašujem, ali je mogoče zaščititi ime mesta, kraja, vasi, zaselka, to pomeni neko geografskoa področje?”

Maček: »Zanimivo vprašanje. Nekaj sva o tem že nedavno govorila. Odgovora v literaturi na omenjeno nianso vprašanja verjetno ne bo mogoče najti, ker se znamka, kot pravni institut ni naredila za ščitenje imen mest ali geografskih področij. Po tradicionalnem konceptu je mesto pač geografski pojem in zato mora do neke mere ostati v javni domeni: torej Urad bo zavrnil vsako znamko, ki je zgolj opisna (npr. znamko LJUBLJANA za spominke iz Ljubljane) ali zavajajoča (npr. znamko LJUBLJANA za spominke, ki niso iz Ljubljane).

Pompe: Gre torej za nek nov koncept?

Maček: »Omenjeni koncept je nov. Da v bistvu mesto lahko tržiš kot brend (izdelek, storitev), se moramo vprašati, do kje lahko uporabimo znamko. Kdo je lahko njen upravičen nosilec?. Seveda je mogoče zaščititi določen geografski pojem za izdelek ali storitev, ki nima konkretne zveze s tem geografskim področjem: npr. sladoled Piran, Planica; oblačila Patagonia, itd. Ampak to ni vaše vprašanje. Vi bi radi ščitil recimo znamko Ljubljana za Ljubljano.«

Pompe: »Tako nekako, seveda. Je torej znamko mesta težko zaščititi?«

Maček: »Če vržeš vso doktrino skupaj, bi po moje ugotovil, da se samega imena mesta ne da zaščititi (oziroma izdelke ali storitve v povezavi s tem mestom). Vsekakor pa lahko zaščitiš celostno podobo, ki bi jo mesto naredilo za trženje.«

Pompe: »Hvala za ta kratek in izčrpen intervju.«

Maček: »Hvala vam, me veseli, da ste odprl debato o precej nedorečenem polju trženja mest, vsekakor pa vaše vprašanje seže v bistvo znamk in interesov, ki se srečujejo.«

Kakšne liderje bomo volili?

Avtor: Mitja Tuškej

Lahko na politike gledamo kot na tržne znamke in jih preučujemo z metodami, ki jih uporabljamo za preučevanje znamk? Seveda, tudi politiki so namreč tržne znamke. To postanejo takoj, ko stopijo na trg oziroma pred (potencialne) volivce.

Prav zaradi tega moramo pri opredelitvi javne podobe politika izhajati iz opredelitve tržnih znamk. Ta pravi, da so znamke zbir percepcij, ki jih v svojih glavah nosijo njihovi uporabniki. Če opredelitev prenesemo v svet politikov, velja, da so politiki realno in dejansko takšni, kot jih vidimo njihovi volivci. Njihova realnost je torej njihova percepcija.

In prav percepcija politikov je tista, ki smo jo sodelovanju s časnikom Finance preučevali skozi celoten november. Z obsežno raziskavo percepcije politikov, ki sodelujejo v borbi za naše glasove, smo zbrali ogromno količino podatkov, ki nam omogočajo realno primerjavo dejanske pozicije vseh preučevanih politikov. V slabem mesecu dni je v raziskavi sodelovalo več kot 5.800 ljudi, ki so prispevali več kot 550.000 zapisov o tem, kako vidijo posamezne politike.

Graf 1: Korespondenčni zemljevid percepcije kandidatov glede na pripisane vrednote (na dan 31. 11. 2011)

Graf 2: Korespondenčni zemljevid percepcije kandidatov glede na pripisane značilnosti (na dan 31. 11. 2011)

 Preberi več »

Zakaj sta se nam zamerila LDS in Zares?

Avtor: Mitja Tuškej

Na racionalni ravni se zdi, da ne bi smelo biti večjih ovir za prodor LDS in Zares v naslednji parlament. V primerjavi z ostalimi strankami, ki tekmujejo za tople parlamentarne sedeže, nimajo slabših kadrov. Menim, da bi jih po vrsti kriterijev bi jih lahko ocenili celo kot bolj strokovne. Njihovi programi so videti pametni.

Verjetno jih ni zelo veliko, ki se ne bi strinjali s programskimi izhodišči LDS, ki se zavzemajo za ‘visoko konkurenčnost gospodarstva, kar mora biti nacionalni interes’, za ‘pošten, prijazen in pregleden davčni sistem’, za ‘trajnostno, konkurenčno in varno energijo’ ali na primer za ‘trajnostno naravnan turistični razvoj’. Tudi dejstvu ‘da je prihodnost ženskega spola‘ razgledani in odprti ljudje težko oporekamo. Ob vsem tem njihovo temeljno programsko izhodišče, da je ‘prihodnost v dobrih ljudeh in mladih očeh‘ preprosto vabi vse mlade po srcu in duši, da se priključijo takšnemu programu.

Podobno velja za program stranke Zares. Konkreten, jasen program, ki ‘stoji’. Vsaj moje mnenje je takšno …

Pravega odziva na program, na nastope Golobiča in Katarine Kresal, na kampanjo in na kontakte z volilno bazo, ki jih imata, pa preprosto ni.

Preberi več »

Vstopamo v zaključno fazo predvolilnega boja

Avtor: Mitja Tuškej

Še manj kot teden dni je do dne, ko bomo odločali o tem, kdo nas bo vodil prek vseh ovir in preprek, ki nas čakajo naslednjih nekaj let. Pričakovali bi, da bodo politiki skrbeli, da se bodo njihovi profili vedno bolj kristalizirali, da bodo vedno bolj osredotočeni na svoja stališča, ki jih bodo jasno zagovarjali in nas ravno s svojo jasnostjo skušali potegniti k sebi. Pa jih tako tudi vidimo? 

Katera stran bo zmagovalna in kako bi se lahko oblikovala nova koalicija je vprašanje, ki nas vedno bolj zanima, pa nanj še vedno nimamo pravzaprav nikakršnega odgovora. Malce smo špekulirali in po vaših mnenjih ocenili, kdo je na levi, kdo na desni in kdo je tisti, ki hodi najbolj po sredini.

Glede na to, da se hitro bliža čas odločitve, bomo tempo analiziranja pospešili. Danes smo tako pogledali, kaj se je spremenilo v zadnjih treh dneh. In bili precej presenečeni: Nova Slovenija in Ljudmila Novak sta bliskovito poskočili! Preberite si, česa so ji anketiranci pripisali v zadnjih treh dneh več kot v preteklih tednih …

Za uvod pa pregled gibanja indeksa pozicioniranosti vseh proučevanih politikov od prvega merjenja (pred začetkom kampanj) do zadnjega, ki zajema izpolnjene ankete od četrtka 24.11. po 20:00 uri, do ponedeljka 28. 11. 2011 do 5:00 ure zjutraj.

Preberi več »

Spremembe v poziciji politikov po prvih soočenjih

Avtor: Mitja Tuškej

V prejšnjem članku Zaznavanje politikov po prvih soočenjih smo predstavili spremembe pri zaznavanju Boruta Pahorja, Janeza Janše in Gregorja Viranta. Danes vam predstavljamo še profil Zorana Jankovića in Radovana Žerjava, v uvodnem delu pa tudi spremembe pri poziciji kandidatov glede na njhov zaznan vrednostni sistem.

Pozicijo kandidatov smo ‘izračunali’ s pomočjo korespondenčne analize in jih prikazujemo v percepcijskem zemljevidu. S pozicijo tržnih znamk v tem grafičnem prikazu sicer opredeljujemo njihovo medsebojno konkurenčnost in spremljamo s tega vidika tudi spremembe v času.

Pozicija politikov pred soočenji in po njih (Rezultati šestič)

Katere odgovore nam ponujata spodnja grafična prikaza? Glede na pripisan vrednostni sistem se razlike med kandidati manjšajo. Če so imeli pred prvimi soočanji precej jasne pozicije Jelinčič, Erjavec, Ljudmila Novak ter tudi Janković, Virant in Katarina Kresal in so si bili ob tem precej podobni Hanžek, Žerjav in Pahor na eni strani ter Golobič in Janša na drugi strani, so po soočenjih razlike med njimi precej manjše. Le Jelinčič in Erjavec sta ‘samosvoja’. Ljudmila Novak se je spustila bližje Hanžku, Žerjav in Pahor sta se približala Virantu, Katarina Kresal ostaja most med ‘umirjenim’ polom prej naštetih in ‘energičnim’ polom, kjer so precej blizu drug drugega Janković, Janša in Golobič.

Kaj jih druži? Hanžka in Ljudmilo Novak pasivnost, skromnost in dolgočasnost, Žerjava in Pahorja pravičnost, moralnost, poštenost, iskrenost in čustvenost, Viranta in Katarino Kresal modernost in libralnost. Jankovića, Janšo in Golobiča pa vplivnost, odločnost, energičnost, karizmatičnost in sprenevedanje.

Graf 1: Korespondenčni zemljevid percepcije kandidatov glede na pripisane vrednote pred prvimi soočenji

Graf 2: Korespondenčni zemljevid percepcije kandidatov glede na pripisane vrednote po prvih soočenjih

Polni pričakovanj pa čakamo na novo analizo. Doslej imamo zbranih že več kot 500 novih odgovorov, ki nam bodo povedali, kako so dogajanja na bojnih poljih vplivala na našo percepcijo v zadnjem tednu. Se trendi pri zaznavanju nadaljujejo? Je gospod Virant popravil svojo percipirano pozicijo? Kakšen vpliv so imele ‘Jankovićeve hiše’ na zaznavanje? Ali gospod Žerjav nadaljuje vzpon in je njegova borba ob Dakičevi, Erjavcu in Kumarju učinkovala na naše razmišljanje?

Več o profilih najbolj izrazitih politikov po prvih soočenjih »