Prvi slovenski »Brand Bible«

Na področju razumevanja znamk in znamčenja je dandanes precej zmede, predvsem pa se konceptu znamčenja po večini posvečamo preveč površno. Prva slovenska strokovna literatura o znamčenju nagovarja to tematiko celostno in podaja celovit vpogled v svet pojmovanja največjega neotipljivega premoženja podjetnikov, lastnikov, deležnikov in vseh drugih, ki jih zanimajo znamke in jih pojmujejo kot pomembne tržne subjekte.


Znamka
in znamčenje in Strateške priložnosti znamk sta izjemno pomembni izdaji, saj prvi ponujata strokoven vpogled v stroko pri nas in sta prvi slovenski literaturi o blagovnih znamkah in znamčenju. Knjigi sta ob podpori agencije Formitas nastali v založništvu GEA College ter Brand Business School (FEBBS), kjer verjamejo, da sta izobrazba in stroka temelja za uspešno prihodnost.

Avtor obeh del, dr. Andrej Pompe, priznani strokovnjak in eden od začetnikov slovenskega oglaševanja ter snovalcev znanj o blagovnih znamkah pri nas, se je za stvaritev tako obsežnega in celovitega vpogleda v znamčenje odločil, saj je želel upraviteljem znamk, tržnikom ter tudi lastnikom, vodilnim podjetniškim kadrom in menedžerjem pomagati in vnesti jasnost na področju razumevanja znamk:

»Razbliniti želim zmedo pri razumevanju prepogosto prepovršno obravnavanega koncepta, imenovanega znamčenje. Gre za prvi tako obsežen in mnogostranski pristop k znamkam v slovenskem jeziku, ki so ga recenzenti ocenili kot zelo pomembnega.« Pojem znamke se skozi svojo več kot stoletno zgodovino neprestano razvija, a čeprav je nekoč znamka veljala za porok porekla, kakovosti in prepoznavnosti, se je v zadnjih desetletjih pojmovanje močno spremenilo. Danes znamk ne moremo več obravnavati kot le eno od trženjskih opcij, temveč je vpletena v vse sfere posla. »Govorimo o neotipljivi poslovni kategoriji, vse prepogosto pa znamko še vedno izolirano uvrščamo na področje trženja. Znamka in njeno procesiranje, torej znamčenje, je doseglo dimenzije, ki se jih je treba zavedati in to zavedanje vnesti ne le v njeno upravljanje, temveč tudi v upravljanje podjetja ali druge oblike profitne ali neprofitne organizacije,« dodaja dr. Pompe.

Knjigi lahko naročite na naslednji povezavi: https://gea-college.si/narocilo-knjig-znamke-in-znamcenje-inali-strateske-priloznosti-znamk/

Ime znamke

Ime znamke je temeljni sestavni del njene identitete. Je osnovni, najbolj statičen element, ki ga njeni upravljavci zadnjega menjajo. Ime lahko o poslu in produktih pove več kot 1000 besed in podob, gre za enega najvplivnejših elementov dotika vsake tržne znamke. Ime brez pomena, brez povezljivosti s potrošnikom, brez tistega, kar ga dela edinstveno, je slabo uporabna materija povezana z obilico stroškov. Dobro ime je sporočilo samo po sebi in je spodbuda k pravemu razmišljanju. Dobro ime sproži asociacije, prikliče zgodbe, aktivira ter spodbuja. Zato je potreben tehten razmislek o imenu. Všeč mora biti tako nam, ki smo v poslu (da ga radi „nosimo“), kot mora biti zgovorno in privlačno za trg. Zato se je do njega mnogo varneje dokopati s pomočjo strokovnjakov. Dobro ime je portret tistega, ki ga nosi. Odraža njegovo osebnost, v množici ga naredi različnega od drugih in je zapomljivo. Skratka, ime pomeni identiteto, individualnost, diferenciacijo in prepoznavnost tržne znamke. Zato si, preden zakorakate na trg z nečim novim ali drugačnim, vzemite čas in razmislite kaj želite doseči, koliko časa mislite biti na trgu, na katere trge mislite prodajati, kdo bo kupec, kakšno cenovno politiko boste ubrali, kakšno promocijo boste imeli … Ime je osnova pomnenja znamke. Običajno si nekoga, ki ga prvič srečamo, zapomnimo prav po imenu. In vtis, ki ga je to prvo srečanje naredilo na nas, povezujemo neposredno z imenom. Enako velja za ime tržne znamke. Ta je najbolj vidni in slišni element, ki se pojavlja povsod.

Kakovost imen merimo z različnimi parametri, osnove njegove neprimernosti pa ležijo v naslednjem: slaba izgovorljivost, brezpomenskost, težko črkovanje, nezapomljivost, neprimernost, običajnost, neaplikabilnost, za oblikovanje težavne črke … Vse našteto pomeni, da slabo ali neprimerno ime ne pove veliko ali pa skoraj nič o tistem, ki ga nosi. Samo pomislite, koliko denarja in truda je zato dodatno potrebno vložiti, da trgu recimo pojasnite, da se vaš posel imenuje npr.: Maximpex.

O znamki kot inovaciji

O inovacijah je v zadnjih letih mnogo govora. Predvsem je poudarek na novih tehnologijah in postopkih, materialih in deloma organizaciji. Ves čas pa so pred našimi očmi inovacije, ki prihajajo iz sveta tržnih komunikacij, a se nanje ne gleda kot na inovativnost, marveč se jih obravnava bolj kot ideje, s katerimi želimo opozoriti trg nase in na naše izdelke. Da bomo razumeli zakaj je vsaka tržna znamka inovacija, moramo najprej opredeliti, kaj sploh inovacija je.

Ta se dogaja v poslovnem svetu in njeno bistvo je v tem, da se da neko idejo o novi rešitvi določenega problema, neko izboljšavo ali zamisel, nek izum, nekaj česar doslej nismo videli ali bili deležni, uspešno tržiti, torej prodati zainteresiranim odjemalcem.

Gre torej za nekaj novega. Vsaka novost pa pomeni določeno distanco do vsega kar že obstaja. Natanko to se zgodi z vsakim izdelkom, ko zanj ustvarimo edinstveno tržno znamko. Z vsako novo tržno znamko je približno tako kot z vsakim novim otrokom, ki prijoka na svet – je edinstven in nov. Ima svojo podobo in dobi lastno ime, po katerem se ločljiv od ostalih. Znamka pa ima ob tej primerjavi eno velikansko prednost – osebnostne značilnosti, karakter in vedenje ustvarjamo sami in prilagajamo poslanstvu, viziji in seveda vsem, ki jim je nova znamka namenjena. Dimenzije inovativnosti pri tržni znamki se začno pri imenu, potem njeni podobi in končno identiteti, ki je rezultat vseh njenih prizadevanj na trgu. Tržna znamka je strateška inovacija, saj z njo ustvarjamo sebi lastno pozicijo, z njo osvajamo tržne niše, napadamo ali odbijamo napade konkurence, predvsem pa plemenitimo izdelke in storitve, da jih odtrgamo iz primeža konkurenčnega okolja in omogočimo lastno cenovno politiko. No, to je le pogled na znamko, ki igra svojo inovativno vlogo na trgu. Ne smemo pozabiti, da je znamka kot inovacija tudi zgled kulturi, ki se ustvarja v podjetju. Če je znamka v svojem bistvu, vedenju in pojavljanju inovativna, potem vpliva na organizacijsko klimo, gradi močno jedrno kulturo in je navdih vsem, ki z njo in za njo delajo.